关于CPI 超休闲游戏专题分享(五)
更新时间:2019-08-16 23:50:05?点击数:140?

  获客,是游戏运营最重要的工作;获客成本,是关乎游戏存亡的最重要指标之一。本期文章,让我们一起来了解一下获客成本指标“CPI”。

  CPI(cost per install,安装单价)是我们通常所说的游戏的“获客成本”,CPI的高低是我们衡量一款游戏能否成为爆款的一项重要参考指标。

  我们可以大致按游戏机制和受众对一款游戏进行分类,不同类型的游戏有着完全不同的商业化水平——其中商业化水平最高的游戏,往往是“和策略游戏”,通常,这类游戏的LTV(life time value,客户终生价值)非常高,CP们甚至愿意花费$50+来获得一个用户。如此之高的LTV,主要靠IAP(in-app purchase,内购)达成,CP们大多会依照基于IAP的商业化模型来设计游戏。这个模型专注于挖掘具备最大价值的玩家,但这意味着,商业化水平高的游戏可能不太可能适合每一个人(受众范围小)。

  而受众较广的Hyper-Casual游戏,进行以数据驱动的程序化营销,通过不断优化广告创意,可以将CPI降低到令人难以置信的程度。 但是,因为没有成熟的IAP系统,该类型游戏的商业化模型始终依赖于用户观看和点击广告——在最大化广告收益的同时保持非常低的获客单价,是超休闲游戏取得利润的关键。

  当人们在Facebook的Newsfeed看到游戏视频的时候,我们需要让他们第一时间感受到“这个游戏看起来真酷!我想要玩这个游戏!”——只有传递给用户这样的感受,他们才更愿意在观看广告的时候下载游戏(CPI更低)。

  之前的专题中,我们已经详细说明了游戏玩法对于超休闲游戏立项的重要性,以及system1和system2的游戏玩法对于CPI的影响。上面也提到,和策略游戏”的CPI可高至$50+,而超休闲游戏因为LTV的限制,我们需要将CPI控制到尽可能低的范围(至少$0.5以下),才有可能达到预期的ROI,而游戏玩法设计得不够符合趋势,或不够简单易懂,可能导致CPI数倍于benchmark,从而让我们失去盈利空间。

  两款游戏出自同一个工作室之手,第一款游戏的画面比第二款游戏的画面精致许多。第一款游戏处于完成状态时,CPI=$1.9;而第二款游戏处于原型阶段时,CPI=$0.8,由此可见玩法对于CPI的影响之大。

  根据之前提到的游戏设计理论,我们已经明确了什么是互动反馈,什么是视觉信息传递,我们也在针对立项说明的专题中详细讲过如何打造创新的核心玩法。下面,我们归纳一下,如何降低超休闲游戏的CPI(后文有案例详细说明):

  - 清晰的互动反馈:玩家需要通过视频理解游戏每一环设计,不需要额外阅读,怎么玩,目标是什么,怎么得分,怎么失败;

  - 到位的细节设计:游戏美术设计对CPI影响大约占5%,即使美术并不那么精致,如果三点做得很好也能以很低的CPI获得用户(当然,这里所说的无需那么精致,是指在美术整体质量过关的前提下,对于一些细节纹理可以不用急于打磨);

  - 符合游戏市场趋势:第一期分享中我们讨论过超休闲游戏中趋势的力量,如果我们在不断变化的趋势大潮中,成功地跟随了一个趋势或者创造了一个趋势的话,做出的游戏将会得到非常理想的CPI。

  我们会根据游戏的实际情况,针对性地给出具体数据,帮助CP进行快速的市场验证,并提出优化方案,有效降低游戏CPI。

  以下的数据(GEO: US_iOS)来自于一款由我们立项并测试,追随趋势的超休闲产品,相对应的图片是当时投放的广告素材。

  - 提升广告素材的表现力:第二版和第三版的素材其实出于同一个游戏版本的不同场景,游戏并没有进行过优化,但是广告素材表现力的提升,大幅度压低了CPI。

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